仍不考虑整体商业冠名
以无形资产开发为核心的市场开发，是奥运大型体育场馆赛后的重要收入来源，其中冠名权和豪华包厢收入又被认为是无形资产开发收入的核心来源。这基本成为国际惯用模式。
林显鹏告诉本刊记者：“在欧美主要发达国家，七成的大型体育场馆都出售了冠名权，美国七成以上职业俱乐部在有冠名权的场馆参加比赛。冠名权是这些国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。”
在北京国资公司以前的“政策建议”资料中，也提到“按照国际惯例，授予奥运场馆整体或局部冠名权、广告经营权等政策支持”，但李爱庆肯定地回答：“现在仍然不考虑。”
起初北京市政府和鸟巢运营方都曾考虑过鸟巢整体冠名，但是北京奥运结束之后，鸟巢整体冠名权问题激起舆论广泛讨论，公众意见存在明显分歧，质疑者众，冠名最终未成。原本预期“最赚钱”的商业冠名被叫停，有消息说，鸟巢由此失去每年7000万元的冠名收入。
鸟巢整体冠名之路不通，对于局部冠名权，比如包厢冠名事宜则一直在努力。相军说：“包厢正在寻求赞助商。”
体育场包厢是一种高端社交场合，鸟巢可销售冠名的包厢位于四层，接近150个，面积从18平方米到65平方米不等。
正洽谈引入国足驻场
“冠名不同于一般广告，也不是说你想要多少钱就能要多少钱。”北京华体世纪体育场馆经营管理有限公司总经理毕晋博介绍说，“冠名是一种体育场馆赛后运营商业模式，首先在国内这种模式还没有一个有效的对接，其次冠名需要品牌价值、经营业态等持续的支撑。”
我国体育产业发展还无法与欧美相比，尤其是大型场馆很难保证持续的赛事活动，导致观众到达率不高，场馆媒体功能很难较好地显现出来，因此，冠名的商业价值受限。
虽然在场馆设计之初就做过赛后运营的计划，比如打造、定制过赛事公司、演出公司等“专属企业”，但是赛后运营压力依然是现实存在的。
曾有官方普查数据显示，全国66%的大型体育场馆有财政补贴。大多数事业单位性质的体育场馆建设由政府投入，运营不提折旧，但是盈利的只占12%。
中国体育场馆协会场馆运营和开发委员会常务副主任梁林分析说，大面积亏损的深层次原因还是场馆的管理体制问题，“鸟巢应该更加社会化”。
王奇甚至提出，每年在鸟巢举办的不少项目是由政府投资的，归根结底还是政府在补贴。他对本刊记者表示：“场馆绝大多数是由政府投资，没有太多经营压力，既养场馆又养人。”
鸟巢、水立方等奥运场馆是以“政府主导、社会参与、企业运作的管理体制”，相比那些属于事业单位性质的大型体育场馆而言，压力更为明显。
对于这种企业化运作的体制，相军认为：“这样的体制更有利于兼顾鸟巢的经济效益和社会效益，只是可能在经济上、商业运作上有一些影响，但这也不是什么矛盾。”
张庆认为，大型场馆赛后运营有赖于中国职业运动的发展。从欧美大型体育奥运场馆运营经验来看，承接大型活动是获取收入的主要方式之一，具体比如承办长期驻场职业赛事。
但是在国内很难引进与鸟巢各方面相匹配的职业赛事。
《瞭望东方周刊》获悉，鸟巢运营方已经跟中国足协等相关机构进行了洽谈，希望引进国足长期驻场。
“反正我们已经敞开怀抱。”相军表示，“国家队到国家体育场鸟巢踢球也是说得通的，想必国足的赞助商也会愿意。”
“北京奥运场馆面临激烈的国内外竞争，这种竞争不是任何单一奥运场馆可以应对的。”林显鹏的建议是，建立奥运会场馆战略联盟，使各场馆从潜在竞争关系转变为新型合作伙伴关系，整合各自资源提升承接大型赛事能力，提高经营效益。 .
